Що таке шкала Конрада і для чого вона була створена
Шкала креативності Конрада - це методика попередньої оцінки ефективності ідеї до виходу її реалізації на масовий ринок. Майкл Конрад, творець цієї шкали, був президентом всесвітньої мережі рекламних агентств Leo Burnetti. Реклама з самого початку була одним з найбільш творчих видів бізнесу, і не дивно, що саме в її надрах і виникала система оцінки креативу 7 +.
Придумати хороше, креативне рішення - лише половина справи. Зазвичай, у процесі генерування ідей, їх виникає не одна і навіть не десять. Але до виконання повинні дійти тільки 1-2. І ось цей процес відсіювання тіну від користі іноді буває дуже довгим і болісним. Таким же він був і для співробітників Leo Burnetti. І щоб спростити його, вони придумали шкалу 7 +. Звичайно, методика була заточена саме під рекламу, але, як виявилося, її з таким же успіхом можна використовувати і для будь-якого іншого креативу.
Методика показала досить високу ефективність. Команда Leo Burnetti провела дослідження кореляції оцінки за шкалою 7 + і результатами продажів. Майже в половині (45%) випадків роботи з оцінкою 7 балів і вище перевершили очікування клієнтів, тоді як три чверті (75%) робіт з оцінкою в 5 балів провалили продажі.
Шкала оцінки креативу 7 +
Кожен пункт 10-бальної шкали позначає характеристику продукту, за якою можна будувати оцінку її новизни та оригінальності.
Всі пункти шкали умовно розділені на 3 підгрупи:
- 1-4 бали - негативні характеристики, продукт або ідея не володіють цінністю.
- 5-7 балів - оптимальні характеристики, для «хорошого середнячка».
- 8-10 балів - ідеальні характеристики, до яких всі прагнуть.
Ось як виглядає сама шкала:
- 1 бал - Деструктивна ідея. Креатив, поруч з яким було б соромно перебувати. Продукт, що позначає порожню витрату грошей. Щось, що приносить негатив у суспільство. У світі реклами це, наприклад, шок-контент або недоречний гумор.
- 2 бали - Відсутність ідеї. Концепція без сенсу. Креатив, який гірше теми, для якої придуманий. Подібна реклама не допомагає бренду, а швидше руйнує його. Вона виглядає вбого на тлі самого продукту або ж не має з ним ніякого смислового зв'язку.
- 3 бали - Неконкурентна, ніяка ідея. Щось досконале прісне і не виділяється на тлі інших. Майже що плагіат.
- 4 бали - Кліше. Якщо 3-х бальний креатив визначити досить легко, то з кліше іноді виникають складнощі. Кліше часто виглядає, як щось нове і відмінне. Але тільки виглядає. Це стара суть у новій формі. Візьміть будь-який бренд масового споживання (їжа, одяг) і ви відразу ж згадаєте кілька таких прикладів.
- 5 балів - Інновація. Це ще не блискучий креатив, але це продукт, який задовольняє певні потреби людини новим способом або ж комунікує з аудиторією по-новому.
- 6 балів - Ідея, яка здатна штовхати до дії. Вона не просто буде продаватися - вона може змінювати образ мислення людей, впливати на їхні вчинки.
- 7 балів - Видатна ідея. Найчастіше хороші ідеї на 5-6 балів страждають від своєї непродуманості і недостатньої уваги до деталей. Видатна ідея - це професіоналізм, майстерність, яка суть ретельне ставлення до дрібниць.
- 8 балів - Новий стандарт у ніші. Продукт настільки оригінальний, що він задає новий напрямок розвитку для певної категорії. Скажімо, музичний гурт, який зміг створити новий стиль у рок-музиці.
- 9 балів - Новий стандарт у галузі. Продовжуючи наше порівняння, можна сказати, що це створення абсолютно нового напрямку в музиці як такої. Спочатку хтось придумав джаз - це був креатив на 9 балів. З часом він, звичайно, став нормою, але потім хтось придумав рок-н-рол і так далі.
- 10 балів - Продукт, що змінює світ. Освоєння атомної енергії, винахід колеса, навіть перший у світі білл-борд - все це приклади креативних рішень з 10-бальною оцінкою.
Як за допомогою шкали оцінювати креатив
Шкала Конрада спочатку створювалася для оцінки реклами. Ми лише трохи переформулювали кожну з її характеристик, і тепер ви можете використовувати її для оцінки будь-якого іншого продукту, будь то матеріального або інтелектуального.
Звичайно, ця методика зберігає велику частку суб'єктивності. Але вона вже здатна дати деяку опору в оцінці рівня «творчості» у вашому продукті. Все інше - справа досвіду.
Щоб допомогти вам цій непростій справі, ми сформулювали ряд питань, на які слід відповісти в процесі оцінки ідеї:
- Яку людську потребу задовольняє продукт? (Питання допомагає встановити суть ідеї).
- Як раніше задовольнялася ця потреба? Чи допомагає наша ідея задовольняти цю потребу по-новому? (Питання дозволяє встановити новизну ідеї).
- На що схожа ця ідея? (Питання виключає ймовірність кліше або неконкурентної ідеї).
- Як ця ідея впливає на цільову аудиторію, галузь в цілому і весь світ?
Пам'ятайте, що головне в успішному застосуванні шкали Конрада - постійна практика.
Приклад оцінки креативу за шкалою 7 +
Як ви знаєте, нещодавно вийшов фінальний сезон «Гри престолів». Австралійська телекомпанія Foxtel, що транслює цей серіал, вирішила підігріти інтерес і побудувала в передмісті Сіднея «кладовище», де можна «вшанувати» пам'ять улюблених героїв. Який бал ви б поставили цьому креативу?
На нашу думку, це класичне кліше. Мета проекту - осідлати хвилю хайпа і підігріти інтерес до компанії, що транслює серіал. Але говорити про це будуть недовго - поки не закінчиться сам серіал. До того ж схожі проекти вже були - наприклад, промо до серіалу «Декстер» у вигляді кривавого фонтану. Очевидні ознаки старої ідеї в новій обгортці, тобто кліше.
Ув'язнення
Навряд чи коли-небудь створять повністю об'єктивну методику оцінки ідей. Це означає, що занадто багато чого в справі залежатиме від особистих уподобань і досвіду. Шкала 7 + дозволяє зменшити людський фактор і підвищити вплив досвіду. Єдиний спосіб навчиться правильно оцінювати ідеї і не пропустити щось геніальне - практика. На щастя, тепер у вас є непоганий помічник у цій справі.
Бажаємо успіху!