Проблемне інтерв'ю як інструмент перевірки гіпотез: покроковий алгоритм дій

Для початку давайте розберемося, що ж таке проблемне інтерв'ю. Часто це поняття плутають з Customer Development - методикою розробки продуктів і перевірки гіпотез. Важливо розуміти, що проблемне інтерв'ю - це інструмент цієї методики. Він дозволяє швидко оцінити судження, отримати інформацію про потреби споживачів, мотиви тощо. Якщо говорити простою мовою, це розмова, що складається з правильних питань, в ході якої виявляються проблеми майбутнього клієнта.

Інтерв'ю допомагає отримати зворотний зв'язок від першоджерела, і тим самим формує уявлення про майбутній успіх продукту у покупців і його прибутковість для компанії, що дозволяє уникнути серйозних фінансових втрат. Саме тому важливо не пропускати цей етап у процесі розробки продукту.

Творці соціальної мережі Path вирішили, що суспільству потрібна заміна Facebook, більш простий у використанні і без зайвої інформації додаток. У підсумку користувачі не прийняли дане нововведення, і мережа прожила всього вісім років. Це результат відсутності збору інформації та зворотного зв'язку у клієнтів.

Відмінним путівником у цьому випадку є книга Роба Фітцпатріка "Запитай маму: Як спілкуватися з клієнтами і підтвердити правоту своєї бізнес-ідеї, якщо всі колом брешуть? " Автор ділиться ефективними методиками комунікації, які ви з легкістю зможете відразу застосувати у справі. Радимо!

Ми розповімо вам, як ефективно провести проблемне інтерв'ю, правильно підвести підсумок на підставі отриманої інформації, і поділимося фішками успішної розмови з клієнтом. Але перед цим необхідно визначитися з гіпотезами.

Етап 1. Визначаємося з гіпотезами

Основне завдання проблемного інтерв'ю - перевірити гіпотези на істинність або хибність. Саме вони визначають, як діяти далі з продуктом: запускати продажі, розробляти нову додаткову функцію тощо.

Правильна гіпотеза складається з:

• пропозиції;
• дії для перевірки;
• вимірювання результату;
• виводу.

Щоб краще зрозуміти, про що мова, звернемося до прикладу.

Мережевий магазин. Гіпотеза: приблизно 25% офісів продажів отримують інформацію про нові акції на 3 дні пізніше терміну або не отримують взагалі, що є причиною падіння фінансових показників. Необхідно знайти вихід із ситуації, і в цьому нам допоможе проблемне інтерв'ю з менеджерами десяти магазинів одного міста. Якщо понад 70% опитаних підтвердять це судження, запустимо пілотну версію системи оповіщення магазинів про акції через різні канали зв'язку, а після оцінимо, як це вплинуло на продажі.

Магазин англомовної літератури. Гіпотеза: покупці незадоволені доставкою книг з Amazon, оскільки послуга дорога і займає багато часу. Якщо в підсумку інтерв'ю з читачами з'ясується, що понад 70% клієнтів підтвердять цю інформацію, то запустимо тестову рекламу про недорогу і швидку доставку книг в оригіналі.

Підсумком даного етапу є формування гіпотез та їх оцінка на достовірність. Для більш детальної перевірки суджень скористайтеся таблицею, яка містить всі необхідні етапи: пропозиція, дія для перевірки, метрика результату, висновок. Для її формування зверніться до сервісу Google-таблиці.

Щоб розставити гіпотези за значимістю і почати роботу з найперспективнішими з них, додайте до таблиці додаткові критерії: віра в судження, складність реалізації та ефект. Ми склали для вас зразок таблиці оцінки гіпотези про магазин англомовної літератури:

Найбільшої ефективності від роботи з таблицею можна досягти, заповнюючи її всією командою. Таким чином, будуть взяті до уваги різні думки.

Перед тим, як приступити до інтерв'ю, необхідно заздалегідь підготувати питання. Про це поговоримо далі.

Етап 2. Формуємо список запитань для інтерв'ю

При проведенні проблемних інтерв'ю важливо враховувати, що респондент, як правило, не завжди чесний і відкритий. Причиною може бути не тільки те, що співрозмовник вороже налаштований, але і погана пам'ять, властивості характеру або просто вас не хочуть засмучувати, тому щось приховують. Правильно сформульовані питання здатні розкрити потенційного клієнта і дозволяють отримати достовірну інформацію.

Існує п'ять важливих умов проведення проблемного інтерв'ю, які допоможуть досягти необхідного результату. Розгляньмо кожне з них докладніше.

Ви повинні мати чіткий план розмови

Після привітання розкажіть коротко про мету бесіди і що саме ви б хотіли обговорити. При цьому саме інтерв'ю має складатися з розповідей інтерв'юера. Ваше завдання - ставити питання, уважно слухати і фіксувати відповіді. Не забудьте заздалегідь поцікавитися думкою співрозмовника з хвилюючої вас теми. Якщо зустріч спонтанна, почніть розмову саме з цього.

Щоб зрозуміти думку респондента про проблему, задайте такі питання:

1. Чи бувало, що...?
2. Чи траплялася з вами така ситуація...?
3. Коли востаннє ви потрапляли в подібну ситуацію...?
4. Вас хвилює...?
5. Чи впливає на ваше життя...?

На даному етапі бесіди може з'ясуватися, що співрозмовник не має ніякого відношення до питання і, відповідно, його відповіді будуть узагальненими, абстрактними, не заснованими на особистому досвіді. Але при цьому він може вам допомогти: попросіть його дати контакти тих, з ким можна обговорити актуальну проблему.

Використовуйте список питань, скрипти та інші види плану, але найкращим варіантом буде карта гіпотез. У процесі інтерв'ю респондент може відхилитися від теми, але при цьому торкнеться інших гіпотези, що належать до інших проблем. Карта гіпотез допоможе вам відзначити цей взаємозв'язок і після вичерпного обговорення повернутися до початкової теми.

Карта гіпотез - це покроковий алгоритм дій, який допомагає скласти список гіпотез. Ззовні вона нагадує дерево або ментальну карту, що складається з декількох рівнів:

• гіпотези про основні потреби цільової аудиторії - перший рівень;
• завдання, які виникають при вирішенні проблем клієнта - другий рівень;
• можливі способи вирішення завдань - третій рівень;
• складності, що виникають при використанні способів вирішення завдань - четвертий рівень.

Розгляньмо приклад. Цільова аудиторія - пацієнти зубної клініки. Гіпотеза про потребу: клієнт хоче записатися на прийом до лікаря через онлайн-сервіс. Для цього потрібно зайти на сайт, ознайомитися з кваліфікацією лікарів, порівняти ціни на послуги з іншими клініками. Зупинимося на оцінці кваліфікації лікаря. Є кілька способів вирішення завдання: почитати відгуки в інтернеті, зібрати рекомендації у знайомих, зайти в розділ «Про нас» на сайті клініки. На даному етапі можуть виникнути такі труднощі: сайт з відгуками вимагає реєстрацію, а це незручно і займає багато часу; на офіційному сайті клініки не розміщена актуальна інформація про фахівців; не до всіх знайомих є довіра.

У підсумку опрацювання ситуацій отримуємо карту гіпотез, яка буде основою для підготовки до проблемного інтерв'ю.

Ваше завдання - не вести діалог, а вивести співрозмовника на розповідь докладних історій

Часто інтерв'юери зловживають діалогом або взагалі скочуються до монологу у вигляді реклами своєї розробки, що неправильно. У такому випадку співрозмовник замість того, щоб щиро розкрити свої проблеми, починає оцінювати і обговорювати продукт. Грубо кажучи, інтерв'ю перетворюється в обмін фантазіями про ще неіснуючий продукт, відповідно, дана розмова є марною.

Пам'ятайте, що поняття «проблеми» для кожного різне, тому не потрібно питати в лоб про їх наявність. Кращий спосіб дізнатися про хвилюючі питання - розмова. Нехай клієнт розповість вам історію, з якої ви зрозумієте його почуття, думки, переживання. Якщо проблеми є, вони обов'язково спливуть у процесі бесіди.

"Напевно, коли ви шукали готель, ваш додаток видавав вам занадто багато варіантів. Важко орієнтуватися в такій кількості пропозицій, правда? "- неправильне формулювання питання.

"Розкажіть, як ви шукали готель? На що орієнтувалися? "- питання поставлено вірно.

Обговорюйте минулий досвід співрозмовника, а не абстрактні роздуми про майбутнє

Що б ви робили, якби потрапили в дану ситуацію? Часто на таких абстрактних питаннях будується вся розмова з респондентом, що є помилкою. Подібні міркування не мають цінної інформації, тому що не ґрунтуються на особистому досвіді і не дають жодної гарантії, що саме так співрозмовник вчинить у реальному житті.

У спокійному стані людина приймає інші рішення, ніж у стані стресу, небезпеки, тиску або емоційної пригніченості, саме тому при проблемному інтерв'ю необхідно обговорювати ті ситуації, які вже виникали у респондента.

Пам'ятайте, ваше завдання - не продати товар, а зрозуміти аудиторію. В ідеалі взагалі не варто говорити про продукт - тільки про потенційного клієнта і його досвід.

"У вас були проблеми з вибором постачальника будматеріалів? Я можу допомогти вам знайти хороших. Скільки ви готові заплатити? "- це неправильна постановка питання.

«При виборі будматеріалів на що ви звертали увагу?» - питання сформульоване вірно.

Використовуйте якомога більше відкритих запитань

Закриті питання типу «Ви часто ходите за продуктами?» спонукають відповідати сухо і стисло, тобто «так» чи «ні». У даному випадку ви не отримаєте необхідної інформації від клієнта. Використовуйте в бесіді ті питання, які передбачають докладну відповідь, наприклад:

1. Розкажіть детальніше, як ви вчинили в даному випадку...?
2. Можете розповісти про ситуацію, коли...?
3. Як би ви вчинили, якщо...?
4. Як ви вирішили дану проблему...?
5. Які труднощі у вас виникли при...?
6. Чому ви вибрали саме цей варіант...?
7. Що вас не влаштовує в даній ситуації...?
8. Розкажіть про останній випадок, коли...?

Під час бесіди важливо вміти підлаштовувати питання під ситуацію і співрозмовника, тому скрипти не завжди працюють, і це ще одне підтвердження, що карта гіпотез - найкращий варіант. Не хвилюйтеся, якщо не виходить адаптуватися в розмові з першого разу, а ще краще - потренуйтеся проводити інтерв'ю на когось з колег, хто має відношення до майбутнього продукту.

Більше конкретизуйте

Під час бесіди ставте уточнюючі питання і не випускайте з уваги важливі факти: цифри, дати, назви, кількість, місця тощо. Так ви зможете більш детально оцінити проблеми потенційних клієнтів.

Наприклад, співрозмовник погодився з вами, що проблема здорового харчування для нього актуальна. При цьому він каже, що намагається харчуватися правильно. Уточніть, скільки разів на день він їсть і з якими проміжками за часом? Скільки з'їдає фруктів і овочів? Чи калорії підраховують? Скільки літрів води випиває за день? Як він вибирає собі меню на сніданок, обід, вечерю?

До речі, як у вас із запам'ятовуванням точних даних? Наша онлайн-програма «Мнемотехніки» допоможе вам швидко і надовго запам'ятовувати важливу інформацію.

Важлива кожна деталь, адже саме докладне спілкування допоможе вам не помилитися в оцінці гіпотез, уникнути створення продукту, який не буде популярний, і зрозуміти цінність вирішення хвилюючих питань клієнтів. Цінність може полягати в економії, зниженні грошових ризиків і підтримці репутації. Для її виявлення використовуйте такі запитання:

1. Чому вам важливо вирішення даного питання?
2. Що буде, якщо не вирішити проблему?
3. Що вам дасть рішення проблеми?
4. Наскільки витратним для вас було вирішення даного питання?
5. Що ви втратили в даному випадку?
6. Яких результатів вдалося досягти, вирішивши дане питання?

Таким чином ви дізнаєтеся про витрати на вирішення проблеми або про економію майбутнього клієнта; одним словом, ви визначите цінність, яка допоможе сформувати майбутню ціну на продукт.

Ось ще кілька прикладів питань, які допоможуть вам провести інтерв'ю найбільш ефективно:

1. «Коли ви востаннє обідали в кафе (замовляли їжу додому, їздили в громадському транспорті)?» - допоможе визначити, як часто клієнт стикається з проблемою.
2. «Як ви шукали собі співробітників в компанію (артистів для корпоративу)?» - допоможе зрозуміти, як людина вирішувала подібне питання раніше.
3. «Вас влаштував результат?» - допоможе зрозуміти, чи залишилися потреби в чому-небудь.
4. «Що було найскладнішим в даному випадку?» - допоможе зрозуміти, які перешкоди виникають.
5. «Щоб ви змінили в процесі?» - допоможе зрозуміти приховані проблеми.

Даний етап проблемного інтерв'ю допоможе отримати максимально розгорнуті відповіді клієнта, що дозволить зробити відповідні висновки.

Для прикладу повернемося до гіпотези про магазини англомовної літератури. Щоб скоротити витрати доставки, планується створити інтернет-магазин книг англійською мовою. Чи буде він затребуваний? Це допоможе з'ясувати проблемне інтерв'ю і правильно поставлені питання. Ось деякі з них:

1. "Де ви працюєте? Скільки читаєте книг на рік? Яким рівнем англійської мови володієте? Який середній чек покупки книги? "- питання, що дозволяють сформувати портрет клієнта.
2. "Як ви купували останню книгу? Які складнощі виникли в процесі покупки? Як ви їх подолали? "- питання, що дозволяють дізнатися досвід клієнта.
3. "Чому ви вибираєте книги англійською? Чому зупиняєтеся на паперових книгах? Що найчастіше купуєте в Інтернеті? - питання, що дозволяють дізнатися споживчий досвід клієнта.

До речі, радимо пройти наш онлайн-курс «Кращі техніки комунікації», де ви навчитеся майстерно взаємодіяти з людьми і вивчите 72 комунікативні техніки, які з легкістю зможете застосовувати під час проведення інтерв'ю.

Існує багато каналів для пошуку аудиторії. Про найефективніші з них розповімо в наступному розділі.

Етап 3. Шукаємо респондентів

Щоб зрозуміти, де шукати учасників інтерв'ю, зверніть увагу на початкові дані свого бізнесу. Вже маєте готовий продукт і постійних клієнтів? Чудово! Просто поспілкуйтеся з ними по телефону або зробіть розсилку на електронну пошту. Як правило, лояльні клієнти охоче йдуть на спілкування. Для збільшення конверсії запропонуйте респондентам додаткові бонуси за участь в інтерв'ю: подарунки, знижки, купони тощо.

Для пошуку нових співрозмовників можна використовувати такі методи:

1. Зверніться до друзів і знайомих, якщо вони підходять вам по портрету майбутнього клієнта.
2. Пошукайте охочих у соціальних мережах. Це буде особливо ефективно, якщо на вашій сторінці багато передплатників.
3. Знайдіть аудиторію через групи за інтересами, спільноти, чати.
4. Отримаєте якомога більше лідів: обміняйте контакти респондентів на що-небудь, і після кожного відправте лист з проханням відповісти на питання.
5. Поспілкуйтеся з респондентами на конференціях, тренінгах, виступах. Наприклад, якщо вам потрібні флористи, відвідайте виставку квітів, де напевно зустрінете їх.
6. Знайдіть свою аудиторію в місцях масового скупчення людей. Наприклад, якщо потрібна молодь, відвідайте спортивний майданчик або творчий захід. Але врахуйте, торгові центри - не найкраще місце для інтерв'ю. Люди приходять сюди у своїх справах і, як правило, не хочуть витрачати час на розмови.
7. Зробіть холодний обдзвін або масову розсилку. Цей метод дасть невеликий результат: зі 100 контактів приблизно 10-15 інтерв'ю.

Важливо враховувати побажання респондентів і з повагою ставитися до їх часу. Не потрібно наполягати на інтерв'ю, якщо людина поспішає або у неї немає настрою. Якщо ви домовляєтеся зустрітися, обов'язково уточніть, який час і місце зустрічі будуть зручні, озвучте, скільки часу займе розмова. Нагадайте про зустріч у день інтерв'ю і дізнайтеся, чи не змінилися плани. Ці прості деталі спілкування допоможуть вам охопити більше аудиторії для бесіди.

Підсумком даного етапу повинен бути список тих, хто згоден на інтерв'ю з вами. Врахуйте важливий момент: для ринку V2S має бути знайдено мінімум 10 осіб для бесіди, а для V2V - 5. Інакше збір інформації не матиме сенсу. Верхньої межі не існує, поки ви отримуєте нові дані, процес є результативним.

Сам список респондентів повинен складатися з трьох розділів: ім'я, телефон і e-mail, час проведення інтерв'ю. Для зручності можна сегментувати список за віком, статтю та іншими параметрами.

Етап 4. Проводимо цикл інтерв'ю

Кращі інтерв'юери - це ті, хто має безпосереднє відношення до продукту, продуктологи і засновники бізнесу. В іншому випадку ви ризикуєте втратити важливу інформацію через те, що залучений з боку інтерв'юер не зміг розкрутити розмову в потрібну сторону.

Подібна історія трапилася з розробниками програми для створення дизайну інтер'єрів. Вони зробили акцент на готових варіантах, але завдяки інтерв'ю з'ясувалося, що клієнти хотіли б самі створювати дизайн, а не отримувати шаблони для основи.

Сторонні інтерв'юери, як правило, діють за списком і тому упускають інші потреби клієнта, які також може вирішити ваш продукт.

Порівняймо два погляди (стороннього інтерв'юера і внутрішнього) на ситуацію:

- Розкажіть, як ви недавно сходили в кафе?

-Нічого особливого. Вирішили пообідати всією родиною, зробили бронь столика по телефону, по приходу нас зустрів адміністратор. Замовили їжу, спілкувалися між собою і одночасно займали дитину всім, чим завгодно.

Сторонній інтерв'юер не буде копати глибоко, тому що не побачить тут ніякої проблеми. Внутрішній же, навпаки, зачепиться за ситуацію з дитиною і задасть пару додаткових питань, в ході яких буде ясно, що сім'я вибирає кафе з дитячим куточком, але в цьому закладі його не виявилося, що було для них незручним.

Отже, ми розібралися, що рецепт хорошого інтерв'ю простий: респондент, що має безпосереднє відношення до продукту, плюс грамотно побудовані питання. Але є ще кілька секретів:

1. Відмінним помічником на інтерв'ю буде конспектер - людина, яка записує відповіді співрозмовника і оцінює з боку саму бесіду. Таким чином ви не будете відволікатися від процесу і отримаєте слушні поради, що можна змінити надалі.
2. Встановіть емоційний зв'язок. У цьому вам допоможе small talk: почніть розмову зі знайомства, обговорення погоди і будь-якої іншої відволіканої теми. Це допоможе людині розслабитися.
3. Поставте підсумкові запитання наприкінці розмови "Чим би ви ще хотіли поділитися? Про що я не запитав вас? " Він допоможе виявити те, що можна упустити в процесі спілкування.
4. Візьміть контакти у співрозмовника. Напевно серед його знайомих або друзів є ті, з ким можна поспілкуватися. У сфері V2V подібним чином можна вийти на особу, яка приймає рішення.

Результатом даного етапу роботи є проведені зустрічі та зафіксовані відповіді респондентів, які тепер необхідно вірно інтерпретувати. Поговоримо про це в наступному розділі.

Етап 5. Групуємо інформацію

Багато гіпотезів можна оцінити в процесі самого інтерв'ю, але в будь-якому випадку важливо провести підсумкову статистику відповідей. Для цього отриману інформацію необхідно привести до єдиного стандарту.

Для цього зробіть таблицю і занесіть до неї відповіді кожного респондента. Щоб було зручно аналізувати результати, однотипні відповіді записуйте однаково.

Наприклад, були отримані такі відповіді:

1. Мені було незручно користуватися сайтом через телефон, тому що постійно доводилося заново налаштовувати фільтри.
2. Формат картинки не підходить для мого телефону, довелося збільшувати її.
3. Я не розібрався, як робити замовлення через телефон, вирішив зробити це через комп'ютер.

Запис виглядатиме наступним чином: мобільна версія незручна у використанні.

Результатом даного етапу є заповнена таблиця, завдяки якій стануть зрозумілі проблеми клієнтів і їх мотиви в залежності від сегментації. Отримана інформація допоможе зробити правильний статистичний аналіз.

Етап 6. Оцінюємо гіпотезу

Головна мета проблемного інтерв'ю - оцінити достовірність гіпотез про продукт. Але крім цього можна отримати іншу важливу інформацію:

1. Дізнатися, які функції продукту будуть корисні для клієнта крім тих, що вже є.
2. Часто з'ясовується, що продукт здатний вирішити не тільки ту проблему, яку передбачалося, але й інші. А це привід для іншого позиціонування продукту на ринку.
3. У процесі проблемного інтерв'ю виявляються перешкоди для збільшення вирви використання продукту. Наприклад, деякі респонденти сказали, що не змогли оформити покупку через сайт, оскільки менеджер їм так і не передзвонив.
4. Клієнти часто висловлюють свою думку про проблеми певними словами, емоціями, що можна використовувати в рекламних кампаніях.

Для отримання такої інформації проведіть зустріч з тими, хто проводив інтерв'ю, де кожен з них розповість про свої інсайти.

Ув'язнення

Отже, ми детально розібрали 6 етапів проведення проблемного інтерв'ю, і щоб не загубитися в такому великому обсязі інформації, радимо зберегти коротку шпаргалку:

• Формулюємо гіпотези: складаємо пропозицію, перевіряємо її в дії, вимірюємо результат, висновки фіксуємо в таблиці.
• Готуємо список питань для інтерв'ю з метою виявлення проблем майбутніх споживачів. Головна умова: питання повинні бути про потенційних клієнтів, а не про продукт.
• Шукаємо респондентів для інтерв'ю, використовуючи особисті контакти, соціальні мережі та інші джерела. Важлива умова: для продукту ринку V2V має бути мінімум п'ять інтерв'ю, для V2S - 10. Список учасників з усіма контактами фіксуємо в таблиці.
• Проводимо серію інтерв'ю таким чином, щоб респондент розповів якомога більше історій про своє життя. Інтерв'юером повинен бути той, хто має відношення до продукту.
• Фіксуємо отриману інформацію в таблиці і виводимо статистику. Для зручності подібні відповіді записуємо однаковими фразами.
• Робимо основний висновок про хибність або істинність гіпотез.

Бажаємо вам товариських респондентів і насичених корисною інформацією інтерв'ю, які допоможуть створити унікальний і затребуваний продукт!

Удачі!