У багатьох ситуаціях люди схильні здійснювати не зовсім вигідні і не зовсім розумні вчинки, причому, навіть тоді, коли справа стосується фінансів. І багато фахівців кажуть, що причина криється в емоціях. Як вони впливають на ірраціональну поведінку людини? Які області головного мозку за це відповідальні? Яке місце в процесі прийняття рішень займають особистісні та вікові особливості, а також інші індивідуальні відмінності? Відповіді на ці та інші запитання може дати нам нейроекономіка.
Що таке нейроекономіка?
Нейроекономіка є міждисциплінарним науковим напрямком, що знаходиться на стику психології, нейробіології та економічної теорії. Спрямована вона на вивчення процесу прийняття рішень під час вибору альтернативних варіантів, розподілів ризиків і винагород. Для вивчення мозку ця наука застосовує економічні моделі, а для створення економічних моделей - досягнення в галузі нейробіології.
Про основи нейроекономіки ми ще поговоримо, а поки коротко розглянемо головні методи нейроекономіки. Всього їх виділяють кілька:
- Інвазивні методи, які включають дослідження пацієнтів з порушеннями нервової системи і реєстрацію активності нейронів тварин
- Неінвазивні методи, що включають транскринальну магнітну стимуляцію мозку і функціональну магнітно-резонансну томографію
- Генетичні та біохімічні методи, які ґрунтуються на вивченні впливу гормонів і генів на прийняття рішень
- Поведінкові дослідження, що представляють собою порівняльні вивчення процесів прийняття рішень у людей і тварин
Головним же чином, нейроекономікою вивчаються механізми процесу прийняття рішень на різних рівнях складності, а саме:
- Генний рівень
- Нейрональний рівень
- Структурно-анатомічний рівень
- Функціональний рівень
- Організований рівень
- Соціальний рівень
І все це різноманіття методів вивчення і рівнів, на яких вони застосовуються, обумовлено наявністю базових постулатів, на яких ґрунтується нейроекономічна наука.
Основи нейроекономіки
Всього ми розглянемо кілька моделей нейроекноміки. Почати ж варто саме з базової.
Базова модель нейроекономіки
Основоположною концепцією нейроекономіки є запропонована В. Ньюсамом і М. Шадленом модель прийняття найпростіших перцептивних рішень. Виходячи з її передумов, початком процесу прийняття рішень є нейрони-детектори, які отримують дані про наявні варіанти. Після цього інформація переходить до нейронів-інтеграторів, які її накопичують у часі і здійснюють прийняття рішень. Чим більша кількість інформації, яку отримують інтегратори від детекторів, тим активніше ці інтегратори починають працювати, одночасно пригнічуючи активність інших інтеграторів, які зайняті програмуванням альтернативних рішень - даний процес здійснюється за допомогою гальмівних синапсів. Іншими словами, робота системи інтеграторів показує різність між доказами в бік кожного з варіантів. Прийняття ж рішення відбувається тоді, коли ступінь активності будь-якого інтегратора починає перевищувати «поріг прийняття рішень».
Кодування суб'єктивної цінності рішення
Відповідно до класичної економічної теорії, прийняття рішення про вибір якогось варіанту є раціональним процесом і знаходиться в залежності від ступеня суб'єктивної цінності. А теорія максимізації очікуваної корисності, в свою чергу, свідчить, що будь-яка людина прагне збільшити вигоду, роблячи вибір на користь варіанту з максимальною очікуваною корисністю.
Як правило, у побудови моделей прийняття рішень є особливе обмеження, що полягає в складності вираження корисності за допомогою абсолютних одиниць. Нейроекономіка прагне це обмеження подолати, заявляючи про те, що корисність можна описати за допомогою значення активності відповідальних за це нейронів, прирівняного до середнього показника. Такими нейронами є деякі області дофамінергічної системи - прилегле ядро і орбітофронтальна кора головного мозку. Крім цього, дослідження нейроекономістів вказали на те, що суб'єктивна корисність обробляється нейронами прилеглого ядра, а подальше порівняння здійснюється в області орбітофронтальної кори.
Результати вищеназваних досліджень послужили однією з причин виникнення нейромаркетингу - одного з відгалужень нейроекономіки, сфокусованого на особливостях процесу прийняття рішень споживачами і дослідженнях впливу маркетингу.
Але однією з найбільш животрепетних тем нейроекономіки, на вивчення якої йде практично весь час і всі сили спеціалізуються в представленій області дослідників, є питання на тему того, як на прийняття рішень впливають наші емоції?
Як емоції впливають на прийняття рішень?
Дослідження двох фахівців у галузі мозкової діяльності - Антоніо Дамаціо і Антуана Бешара, які вивчали пацієнтів з ушкодженнями відповідають за прийняття рішень областей мозку, показали, що, незважаючи на досить високий IQ, ці пацієнти зазнають труднощів у прийнятті рішень. Причому, розуміння того, що якийсь з варіантів вибору краще, ще не говорить про те, що він буде обраний. Люди з порушеннями емоцій вибирали найгірші альтернативи, якщо у них не було емоційної реакції на минулий негативний досвід.
Нейроекономіка займається вивченням взаємодії раціональних та емоційних механізмів прийняття рішень, беручи за основу теорію дуалізму прийняття рішень. Проведені в цих рамках фахівцями дослідження показали, що залежно від найбільшої активності різних областей мозку (когнітивної або лімбічної), рішення можуть прийматися або раціонально, або емоційно.
Раціональна система мозку відкриває можливості для прийняття оптимальних рішень при наявності певної кількості часу, а емоційна система сприяє прийняттю більш швидких і цілком адекватних рішень.
Еволюційні нейроекономічні підходи
Нейроекономікою, крім іншого, застосовуються і порівняльні еволюційні підходи. Так, вона вивчає відмінності і схожості в механізмах прийняття рішень і людей і тварин.
Економічна активність людей, якщо її спростити, може розглядатися у формі годовидобувної поведінки. З цієї причини, буде доречно вивчати схожі риси економіки людей з годовидобувною поведінкою тварин, вдаючись до спроб пояснення деяких закономірностей економічної активності людини за допомогою еволюційних адаптацій самого людського виду.
За класичною біологічною теорією оптимального фуражування, тварини вибирають їжу, оцінюючи два фактори: яким вони мають час на видобуток їжі, і яким володіють часом на її подальшу обробку. Відзначено прагнення тварин до максимізації швидкості споживання енергії, яка утримується в їжі.
Нейроекономічні дослідження показали, що годовидобувна активність тварин включає в себе деякі особливості економіки людей. Наприклад, теорія біологічних ринків говорить про те, що взаємодія між тваринами в групі, яка націлена на отримання вигоди, ґрунтується на економічному законі попиту і пропозиції. Виходить, що ці два фактори формують «вартість» послуг, що надаються в біологічному співтоваристві: якщо кількість особин, які надають блага, скорочується, їх цінність збільшується.
Ця ж теорія говорить про існування особливих «ринкових» факторів еволюційного відбору, що обумовлюють природний відбір і придбання нових властивостей, які сприяють продуктивній адаптації в «ринкових» умовах. Іншими словами, за допомогою біологічного ринку створюється певний еволюційний тиск.
Коротше кажучи, такий напрямок як нейроекономіка сьогодні є дуже актуальним, і дослідження в даній області дозволили набагато ближче підійти до відповіді на питання розуміння біологічних основ процесу прийняття рішень. Результати досліджень лягли в основу новітніх уявлень про цей процес, і дозволяють з успіхом здійснювати моделювання поведінки людей і тварин. Нейроекономіку, яка виникла на стику наук, у найширшому розумінні можна назвати нейробіологією прийняття рішень.