Перевершити очікування клієнта - вірний шлях до отримання рекомендацій. Але якісного продукту мало - його якраз очікують. Рекомендувачів треба залучати, навчати і заохочувати. Джон Янч у книзі «За рекомендацією» розповідає, на чому будується така робота.
1
Відстеження рекомендаторів
Перше питання, яким він пропонує задатися: «Скільки клієнтів вас рекомендує?» Якщо ви володієте точним числом, вам є з чого починати.
Щоб його виміряти, з'ясуйте у потенційних клієнтів, звідки вони приходять. У тих, хто вас рекомендує, дізнайтеся, чому вони це роблять. З інструментів вам допоможе лічильник відвідувань сайту, наприклад, «Яндекс-метрика».
2
Простота компанії
Компанія викликає злість, ледь клієнти стикаються зі складнощами. Тому обов'язковою умовою отримання рекомендацій виступає простота.
Ось список того, що треба спростити, щоб уникнути невдоволення клієнтів:
- Зв'язок. Налаштуйте зворотний дзвінок, чат та електронну пошту.
- Розуміння. Зробіть зрозумілим відмінність від конкурентів.
- Сприйняття. Складіть презентаційні та навчальні матеріали.
- Взаємодія. Продумайте план виступів перед аудиторією.
- Довіра. Вчасно відповідайте клієнтам і стримуйте обіцянки.
- Купівля. Налагодьте процес купівлі, доставки і повернення.
- Рекомендації. Навчіть клієнтів методам рекомендацій.
3
Білль про права клієнта
Авіакомпанія «Джет-блю» через часте скасування рейсів втратила репутацію. Для її виправлення вона прийняла «Білль про права клієнта», в якому виклала, на що має право розраховувати клієнти в разі перенесення або скасування рейсу.
Джон Янч вважає, що такий білль встановить очікування на належний рівень. Він пропонує згадати і про те, чого чекають від самих клієнтів.
Нехай ваш білль представить наступну інформацію:
- Який порядок дій у компанії.
- Як зв'язатися з компанією.
- Як з повною віддачею користуватися продуктом.
- З чого починається обслуговування.
- Як виписується рахунок.
- Як вирішувати проблеми.
- Чого чекає компанія в плані рекомендацій.
- Що гарантує компанія.
- Що станеться, якщо компанія не дотримає обіцянки.
4
Підручник з користувачем
Компанії, які випускають продукти на зразок побутової техніки, пишуть керівництво користувача. Але таке керівництво стане в нагоді користувачеві будь-якого товару або послуги. Використовуйте його як елемент навчального процесу.
- Напишіть керівництво для роботи з продуктом.
- Зніміть навчальні відеоматеріали.
- Запустіть автоматичну розсилку з уроками.
- Організуйте консультації по телефону.
5
Презентація всіх продуктів
Людина стає клієнтом з придбанням продукту. Здавалося б, проблема вирішена, і компанія свою роботу виконала. Але маркетинг по Джону Янчу тільки починається.
Коли ви вирішите проблему клієнта, презентуйте йому всі продукти. Адже він звернувся до вас з однією потребою і не знає, на що ще ви здатні.
Додайте додатковий набір до замовлення клієнта. Візьміть приклад з магазинів косметики: вони доповідають пробники в пакети з купленим товаром.
Або придумайте до будь-якого напрямку бізнесу вступний курс і поширюйте його через розсилку, семінари і пости в блозі.
6
Спеціальні пропозиції
Компанії прагнуть за допомогою продукту задовольнити потреби клієнтів. Таке прагнення вірне. Однак Джон Янч радить дати клієнтам те, що вони хочуть більшого всього.
І «найбільше» люди хочуть добре себе почувати, багато заробляти, відпочивати і контролювати життя. Тому на додаток до продукту запропонуйте клієнтам заняття в спортзалі, консультації брокерів, вечірки або уроки водіння.
Так чинить «Рокетбанк». Він дає клієнтам знижки на відвідування улюблених місць: тих же спортзалів, бізнес-шкіл, перукарень і кафе.
7
Сюрпризи
Компанія тільки виграє, якщо піднесе клієнту сюрприз. Улюблений метод Джона Янча - додати що-небудь до замовлення. Необов'язково сильно на це витрачатися. Підносіть сюрпризи регулярно і не робіть з них рекламу.
Наочним прикладом постає служба доставки піци «Провінція». Вона безкоштовно додає до замовлення піци морс і печива.
8
Програма лояльності
Магазини використовують це, кав'ярні використовують це, навіть автомайстерні використовують це. Мова про програму лояльності або членство в клубах. Членство веде до відданості, відданість у свою чергу - до рекомендації.
Тому наділіть клієнтів привілеями: пропонуйте продукти преміум-класу, організуйте акції або відправляйте подарункові сертифікати.
9
Зв'язки
Коли компанія домагається довіри клієнтів, до неї звертаються не тільки з приводу продуктів. Наприклад: «Ви обслуговуєте мої рахунки, але може, ви знаєте і хорошого юриста?»
Якщо обзаведетесь такими зв'язками, то у клієнтів з'явиться ще один привід рекомендувати вас. Крім того, ви отримаєте рекомендації і від нових партнерів.
Тому зв'яжіться з компаніями з інших областей, які так само корисні. Розкажіть, що ваші клієнти можуть коли-небудь до них звернутися, і запитайте, як краще їх рекомендувати.
10
Керування очікуваннями
Джон Янч наполягає на спілкуванні з клієнтами по ходу виконання замовлення. Не забувайте, що ваша мета - перевершити очікування. Тому важливо ними керувати.
Візьміть за правило:
- Повідомляти, коли приймається замовлення.
- Повідомляти, коли він завершений.
- Надсилати номер для відстеження посилки.
- Дзвонити клієнту, щоб дізнатися, чи все в порядку.
11
Відстеження негативу
Дев'ять з десяти клієнтів, які стикаються з поганим ставленням, не говорять про це. Те ж стосується спроб замовити що-небудь в інтернеті, розібратися з інструкцією або зателефонувати в службу підтримки. Тому самі просіть клієнтів повідомляти про кожен такий випадок і розповідати, що пішло не так.
12
Допомога співробітників
Тепер ви знаєте, як отримати рекомендації. Залишається додати, що це завдання кожного співробітника. Тому зробіть турботу про рекомендації умовою роботи у вашій компанії.