Як скласти контент-план: корисні поради для початківців

Всі, хто працює з онлайн-аудиторією, стикаються з необхідністю створювати матеріали для інформаційних майданчиків: блогів, соціальних мереж тощо.

Деякі формують публікації хаотично: коли на них знаходить натхнення або з'являється гостра необхідність викласти якусь інформацію, щоб підігріти інтерес аудиторії.

Такий підхід до публікацій вкрай неефективний, оскільки подібні матеріали не тільки нерегулярні, але і часто абсолютно не відповідають потребам користувачів, а тому нездатні привернути і утримати увагу людей.

Для вирішення цієї проблеми маркетологи вже давно придумали ефективний підхід до комунікації з цільовою аудиторією для просування продукту - створення контент-плану, який дозволяє оптимізувати витрати на розробку публікацій і зробити їх дійсно корисними.

З цієї статті ви дізнаєтеся:

• що таке контент, які його типи і види бувають;
• що таке контент-план, кому і навіщо він потрібен;
• як скласти дійсно працюючий контент-план (приклад і конкретні рекомендації з розробки).

Почнемо з короткого опису того, що ж таке контент.

Поняття, види та типи контенту

Контент - це будь-яка інформація, яка міститься на онлайн-майданчику (в блозі, соціальній мережі, на сайті тощо) Існує багато різних варіацій контенту. Традиційно класифікація проводиться за двома підставами: по цілях і формату.

Види контенту (залежно від мети):

• Корисний. Спрямований на демонстрацію експертності в ніші. Це та інформація, яка може принести користувачеві користь, тобто вирішити його проблеми або закрити болі. Сюди належать інструкції, лайфхаки, поради, добірки, відповіді на поширені питання тощо.
• Продаючий (рекламний). Безпосередньо продає продукт, презентуючи спеціальні пропозиції, акції, знижки компанії.
• Репутаційний. Сприяє формуванню позитивного бренду і підвищує лояльність аудиторії. До такого виду контенту відноситься відпрацювання заперечень і негативу, інформація про переваги, про компанії та її продукти, відгуки, новини, історії успіху і т. д.
• Втягуючий. Такий контент стимулює активні дії користувачів: обговорення, коментарі. До втягуючого контенту належать різні ігри, конкурси, розіграші, опитування, відкриття прямих обговорень, збір відгуків тощо.
• Розважальний. Дозволяє розслабити користувача і подарувати йому позитивні емоції. Це та інформація, яку просто легко і приємно сприймати: захоплюючі історії, комікси, меми, смішні картинки, веселі та «залипальні» відео, загадки та головоломки, різні добірки приємної музики та фільмів тощо.

Типи контенту (залежно від формату):

• Текстовий - статті, інтерв'ю, рецензії, кейси тощо.
• Графічний - фотографії, малюнки, картинки, схеми, діаграми, графіки, інтелект-карти, інфографіка, гіфки, презентації, постери, меми, демотиватори тощо.
• Аудіоконтент - подкасти, аудіокниги, аудіокниги, пісні, музика тощо.
• Відеоконтент - різні розважальні та корисні відео, вебінари, відеокурси, відеоогляди, відеоінтерв'ю тощо.
• Ігровий контент - квізи (ігрові тести), кросворди, ігри, завдання, головоломки тощо.
• Користувацький контент - будь-який контент, який створюється самими користувачами.

Важливо відзначити, що будь-яка публікація повинна сприяти конверсії, тобто в кінцевому підсумку будь-який контент повинен спонукати користувача до здійснення будь-якої цільової дії (відвідування сайту компанії, передплати на розсилку, записи на консультацію, купівлю продукту і т. д.), інакше ведення блогу і т. д. буде марним.

Тепер розповімо, що ж таке контент-план і навіщо взагалі він потрібен.

Все про контент-план

Контент-план - це маркетинговий інструмент, що дозволяє оптимізувати роботу з публікаціями і сприяє просуванню будь-якого продукту або бренду в рамках того чи іншого інформаційного майданчика (особистого або комерційного блогу, соціальних мереж, месенджерів). Тому він необхідний всім, хто працює з аудиторією (компаніям, блогерам та ін.)

Контент-план являє собою документ, де всі публікації організовані в єдину систему, за допомогою якої можна легко оптимізувати процес роботи над контентом. Він дозволяє вибудувати відносини з користувачами, вивчити їх інтереси і грамотно використовувати всі можливості для їх залучення і утримання, щоб майданчики дійсно приводили до виконання цільових дій, а не являли собою набір хаотичних і марних публікацій.

Контент-план допомагає вирішити наступні завдання:

• Скоротити час на підготовку публікацій. Попереднє планування матеріалу дозволяє оптимізувати процес випуску публікацій. Це полегшує як роботу самого редактора, так і роботу рядових співробітників (дизайнерів, копірайтерів, відеомейкерів тощо), які відповідають за створення контенту. Їм достатньо лише відкрити контент-план і отримати конкретне завдання, а не витрачати час на пошук і генерацію ідей.
• Грамотно підходити до випуску матеріалів. Робити тільки корисні, цікаві читачеві, ефективні з точки зору просування, регулярні та своєчасні публікації.
• Зберігати ідеї. Щоб вести блог на сайті або в соціальних мережах, необхідно мати величезний запас тем. Контент-план дозволяє запам'ятати всі ідеї і нічого не упустити.
• Оптимізувати випущений контент. Аналіз ефективності публікацій по різних метриках дозволяє визначити сильні і слабкі сторони контенту і сформувати таку стратегію просування, яка буде приносити реальну вигоду і користь.
• Збільшити охоплення аудиторії і підвищити її залученість. Правильний контент здатний не тільки залучити аудиторію, а й утримати її, а також розширити. Це безпосередньо сприяє збільшенню ефективності діяльності компанії або блогера.

Важливо відзначити, що контент-план - це не те, чого необхідно чітко слідувати, а щось на зразок орієнтира. У сучасному світі все змінюється зі стрімкою швидкістю, тому деякі теми можуть стати абсолютно неактуальними, коли підійде час для їх публікації. Крім того, можуть з'явитися абсолютно нові, важливі теми, про які просто необхідно розповісти користувачам. Тому зазвичай створюється контент-план на місяць або квартал.

Покрокове керівництво зі створення контент-плану

Ми підготували корисну покрокову інструкцію про те, як створити контент-план, орієнтуючись на який ви зможете зробити просування свого продукту максимально ефективним. Беріть на озброєння і користуйтеся!

Визначте цільову аудиторію продукту та проаналізуйте її потреби

Будь-який контент створюється для користувачів, тому в першу чергу він повинен бути орієнтований на їхні потреби, смаки та інтереси. Одним з найвідоміших способів визначення та аналізу потреб цільової аудиторії є метод персонажів.

Для створення персонажів необхідно детально описати портрети своїх цільових клієнтів. Зробити це можна, відповівши на такі запитання:

• Хто ваш покупець? Які його стать і вік, зовнішній вигляд, хобі, спосіб життя, сфера діяльності, рівень доходу, інтереси, проблеми, страхи і болі?
• У чому його потреби?
• Що служить його мотивацією і перешкодою для покупки?
• Як він приймає рішення? Емоційно чи раціонально? Швидко чи довго? Самостійно чи радиться з кимось?
• До кого він прислухається? Хто і що може вплинути на його рішення купити той чи інший товар?
• І т. д.

Щоб отримати відповіді на ці питання, можна самостійно проаналізувати поведінку своїх потенційних споживачів, а можна запустити онлайн-опитування або провести кастдев-інтерв'ю.

Отримані відповіді допоможуть вам зрозуміти хід думок і мотивацію вашої цільової аудиторії, що дозволить створювати такі матеріали, які будуть здатні залучити і утримати потенційних клієнтів.

Визначте вигляд контенту, який ви створюватимете

Після визначення інформаційних потреб цільової аудиторії необхідно зрозуміти, якими можливостями володієте особисто ви для їх задоволення.

Маркетологи рекомендують використовувати всі типи контенту для просування, тому якщо у вас немає ресурсів для цього, рекомендується хоча б іноді залучати сторонніх фахівців для створення відсутніх форматів контенту.

Хочеться відзначити, що насправді практично будь-який контент можна навчитися робити самостійно або навчити цьому своїх співробітників за досить невеликий проміжок часу. Вигода, яку ви від цього отримаєте, набагато перевищить витрати на навчання.

Виберіть майданчики, з якими ви будете працювати

У кожної цільової аудиторії своє «середовище проживання», а у кожного інформаційного майданчика свої особливості. Проаналізуйте їх і співвіднесіть зі своїми можливостями і цілями, щоб вибрати ті майданчики, просування за допомогою яких дасть максимальний ефект у вашому конкретному випадку.

Маркетологи рекомендують складати для кожного майданчика індивідуальний контент-план. Якщо у вас недостатньо ресурсів для цього, просто адаптуйте єдиний матеріал для кожного конкретного каналу просування.

Коротко розповімо про потреби та вподобання основної аудиторії основних соціальних мереж:

• Аудиторія Instagram націлена, насамперед, на отримання натхнення та естетичного задоволення, тому контент повинен бути не тільки цікавим і корисним, а й легким і приємним для засвоєння. Користувачі цієї соціальної мережі хочуть бачити красиві зображення і відео, охоче беруть участь в іграх і розіграшах, а від текстової інформації шукають практичної користі, душевності та мотивації. Саме на основі цих даних потрібно створювати контент-план для Інстаграм. Приклад того, як він може виглядати, ми наведемо трохи пізніше.
• Користувачі Facebook віддають перевагу відео тривалістю в 3-5 хвилин, охоче спілкуються на політичні та суспільні теми, більше цікавляться особистим брендом та історіями успіху, ніж корпоративними.
• Аудиторія ВКонтакте також більше націлена на розважальний контент - меми, картинки, відео, а також пошук і прослуховування музики [Т. Котова, 2017].

Як правило, необхідно зробити акцент на одну або дві соціальних мережі, де концентрація потенційних клієнтів продукту досягає максимуму.

Для визначення «середовища проживання» саме ваших користувачів необхідно повернутися до аналізу цільової аудиторії. Також можна звернутися до конкурентів: в яких соціальних мережах вони ведуть акаунти, які там охоплення аудиторії (кількість передплатників) і її активність. Відповідь на це питання ви також можете дізнатися з рекламного кабінету соціальних мереж, в якому відображається статистика.

Визначте оптимальну періодичність і час для випуску публікацій

Фахівці рекомендують випускати мінімум 1 пост на день, максимум - 3. Головне - пам'ятати, що якість важливіша за кількість, проте бути надміру нав'язливою або зникати з поля зору користувачів також не рекомендується [А. Єдакін, 2020].

Якщо ви тільки починаєте працювати з майданчиком, вам необхідно заздалегідь підготувати приблизно 7 різних постів, щоб презентувати цільовій аудиторії свій контент.

Важливо також зазначити, що інтервали між публікаціями повинні бути однаковими, щоб не заплутати користувачів і в результаті не втратити їх.

Час для випуску публікацій також має бути чітким. Необхідно викладати матеріали не тільки регулярно, але і в один і той же час. Такий підхід дозволить вашим читачам знати, коли їм чекати наступного посту, і не пропустити його вихід. Якщо ви викладаєте кілька матеріалів на день, між ними повинен бути інтервал приблизно в 5 годин, щоб максимально охопити аудиторію, яка заходить в різний час доби.

Визначте рубрики і створіть конкретні теми для публікацій

Робота з темами відбувається за принципом «від загального до приватного»: кожну ідею можна деталізувати: розширити, уточнити, узагальнити, порівняти, що дозволяє згенерувати нескінченну кількість матеріалів.

У загальному вигляді процес розробки тем можна подати як виконання чотирьох послідовних етапів:

1. Створення рубрик.
2. Генерація ідей.
3. Фільтрація ідей.
4. Впорядкування показаних тем.

Розгляньмо всі з них більш детально.

Створення рубрик

Розробка тем для публікацій починається з рубрик - визначення самих «глобальних» або загальних тем, з якими ви будете працювати.

Наприклад, якщо ви працюєте у сфері продажів, рубрики можуть бути такими: «Маркетинг», «Продажі», «Управління персоналом», «Корисні сервіси» тощо.

Після визначення рубрик можна переходити до створення все більш і більш конкретних тем, тобто деталізувати кожну рубрику.

Створення ідей

Щоб створити контент-план на місяць, необхідно придумати дуже багато ідей. Тому спочатку необхідно зібрати їх всілякими способами. На цьому етапі немає необхідності якось оцінювати ідеї, потрібно лише знайти їх якомога більше. Тобто. вам не треба замислюватися про ефективність (затребуваність, актуальність тощо) тим, нічого редагуйте і не прибирайте - цим ви займетеся пізніше.

Ідеї можна підглянути у конкурентів, в тематичних ресурсах, аналізуючи пошукові запити і тренди, обговорення в соціальних мережах, питання користувачів на майданчиках або до служби підтримки, проводячи онлайн-опитування, використовуючи метод мозкового штурму тощо.

Якщо ви вже робили публікації на будь-яких майданчиках, проаналізуйте їх ефективність: скільки коментарів, лайків, шерів та інших дій вони принесли. Виходячи з цього ви можна зробити висновок про те, які теми, види і типи контенту найбільш цікаві вашій аудиторії. Більшість контенту можна використовувати повторно - якщо якісь теми викликали резонанс, їх завжди можна оновити.

Важливо зазначити, що процес пошуку ідей не повинен припинятися ніколи: навіть після складання контент-плану необхідно постійно поповнювати список тем усіма можливими способами.

Фільтрування ідей

Після того, як ви згенеруєте масу всіляких ідей, необхідно вибрати з них ті, які максимально задовольнять запити вашої цільової аудиторії. Це вкрай важливо: ваша особиста думка про ефективність тим може не збігатися з думкою потенційних споживачів. Ви повинні випускати такий контент, який сподобається вашим користувачам, а не особисто вам або комусь із вашого керівництва.

Щоб оцінити погляд своєї цільової аудиторії на ту чи іншу тему, можна проаналізувати затребуваність аналогічних постів, вступити в прямий контакт з її представниками.

Тільки орієнтація на кінцевого споживача, отримання зворотного зв'язку, аналітика показників і постійне поліпшення матеріалів допоможуть вам навчитися створювати такий контент, який дійсно буде корисний і цікавий вашій цільовій аудиторії.

Коли ви визначилися, які теми будуть затребувані, співвіднесіть їх зі своїми особистими можливостями щодо їх розкриття: чи можете ви цікаво, корисно і повно їх розкрити?

У результаті у вашому списку повинні залишитися тільки ті теми, які будуть дійсно необхідні. Потім їх потрібно відсортувати, тобто визначити порядок їх випуску.

Впорядкування показаних тем

Після того, як ви визначитеся з темами, відсортуйте їх: вони повинні виглядати в блозі органічно, але при цьому різноманітно. Знову ж таки, йдіть від спільного до приватного або від простого до складного.

Повернемося до нашого прикладу з контент-планом для блогу про продажі: логічно, якщо спочатку ви розповісте про те, що таке продажі, потім перейдете до технік продажів, потім розглянете детально кожну конкретну техніку, порівняйте їх ефективність і т. д., а не надійте навпаки.

Завжди потрібно керуватися здоровим глуздом: якщо ви почнете розповідати про нюанси якоїсь технології, при цьому не пояснивши її основних ідей, ваші читачі нічого не зрозуміють і їм доведеться знайти інший ресурс, на яким матеріал подається послідовно, а не хаотично.

Використовуйте різні типи і види контенту, щоб охопити максимальну кількість користувачів і розглянути кожну тему всіма доступними способами.

Тепер необхідно перейти до складання самого контент-плану - документа, з яким ви будете працювати.

Створіть сам контент-план

Для створення контент-плану можна використовувати такі сервіси: MS Excel, Google Docs, WordPress Editorial Calendar, CoSchedule, Trello, BrightPod и т.д.

У контент-плані, як правило, присутні такі основні графи:

• Дата і час публікації. Нагадаємо, рекомендується випускати контент регулярно, в один і той же час і з однаковими інтервалами.
• Тема публікації. Це може бути як ідея, так і повноцінний заголовок.
• Примітки. Це короткий опис, розкриття теми. Накидайте основні тези, щоб згодом було простіше працювати з публікацією.
• Вигляд і тип контенту. Визначте, яку мету і який формат матиме кожна конкретна публікація. Рекомендується чергувати різні типи і види контенту, при цьому продаючий пост повинен зустрічатися не частіше, ніж раз на п'ять публікацій, щоб у користувача не з'явилося відторгнення від прямої реклами.
• Статус готовності публікації. Ця графа відображає те, в якому стані знаходиться публікація, включена в контент-план. Приклад характеристик її стану: готується до розробки, знаходиться в ній, вже готова, опублікована і т. д.

Додатково можуть бути присутні графи, що відображають відповідальних осіб або виконавців, дедлайни, ключові запити, хештеги тощо.

Ось приклад того, як може виглядати контент-план для інстаграм-кампанії, яка спеціалізується на навчанні продажам:

Здавалося б, що на цьому етапі робота над контент-планом закінчується, але насправді вона тільки починається. Щоб контент-план був дійсно ефективним, необхідно постійно аналізувати затребуваність готових публікацій, а потім вносити в нього зміни і доповнення.

Безперервно оптимізуйте контент-план

Щоб розробити найбільш ефективний контент-план, необхідно аналізувати реакцію читачів на вже зроблені публікації.

Якщо ви розумієте, що якийсь вид, тип контенту або тема викликають резонанс у вашої публіки, зробіть акцент у своїй роботі саме на такому контенті, але не варто зловживати ім. А ось випуск контенту, нецікавого вашій цільовій аудиторії, необхідно скоротити, проте краще зрозуміти, що саме з ним не так, і видозмінити його.

Буває так, що з'являється якась тема, яку терміново необхідно опублікувати, хоча вона і не була запланована. У такому випадку обов'язково потрібно зробити це, щоб порадувати користувачів і задовольнити особисту мотивацію до розкриття певної теми, що обов'язково позначиться на роботі в цілому.

Крім того, одні теми трапляється розвинути в рамках однієї публікації, хоча планувалося розкрити їх протягом декількох - тоді інші пости на цю тему потрібно скасувати. Інші ж теми можуть застаріти і стати неактуальними. На все це потрібно своєчасно реагувати, змінюючи контент-план таким чином, щоб він завжди включав в себе тільки цікаві, корисні та актуальні матеріали. З цієї ж причини необхідно залишати в контент-плані місце для маневру.

Насамкінець хочемо дати вам кілька додаткових рекомендацій щодо роботи з контент-планом:

• Робіть акцент на емоціях. Живі люди не можуть обійтися без емоцій, причому вони необов'язково повинні бути позитивними. Якщо ваші публікації будуть вести до виникнення емоційного відгуку у вашої цільової аудиторії, шанс залучити, утримати і розвинути її інтерес до вашої компанії і вашого продукту буде набагато більш високий.
• Надихайтеся. Черпати ідеї можна звідки завгодно: чим більше цікавих проектів ви будете спостерігати, тим більша ймовірність того, що ви зможете придумати щось дійсно вартісне самостійно.
• Не опускайте руки. Будь-які труднощі повинні тільки підігрівати ваш інтерес, а не зупиняти його. Навіть якщо ви довгий час не можете придумати оригінальні ідеї для контенту або реалізувати їх, вам варто продовжувати роботу над публікаціями, а не відмовлятися від ведення блогу. Якщо ви перебуваєте у творчій кризі, скористайтеся рекомендаціями з нашої статті "Творча криза: 20 порад, як вийти з нього ".
• Будьте оригінальними. Уникайте побитих тих, не прагніть гнатися за трендами і копіювати успіх інших. Шукайте свій особистий стиль до створення контенту і підхід до взаємодії зі своєю цільовою аудиторією.
• Будьте щирими. Ваші читачі не дурні. Якщо ви спробуєте їх обдурити, рано чи пізно вони зрозуміють це, що негативно позначиться на вашій роботі. Діліться тільки перевіреною і достовірною інформацією, в якій ви розбираєтеся.
• Робіть акцент на якості контенту. Навіть якщо ви визначите найбільш затребувані теми, це не буде гарантією того, що ви зможете привернути увагу користувачів і розвинути свій блог. Пам'ятайте, що успіх контенту залежить саме від його якості, тому навіть самий хороший контент-план може виявитися неефективним, якщо ви не можете правильно його реалізувати. Направте всі свої зусилля на те, щоб ваш контент був дійсно якісним.

Якщо ви будете слідувати всім вищезазначеним рекомендаціям, з часом у вас обов'язково вийде створити по-справжньому ефективний контент-план, який дозволить досягти успіхів у просуванні.

А якщо ви зацікавлені в особистісному і професійному зростанні і розвитку, обов'язково записуйтеся на нашу онлайн-програму «Кращі техніки самоосвіти», на якій ви освоїте правильний підхід до постановки цілей, визначення шляхів їх досягнення, пошуку освітніх матеріалів за допомогою найефективніших наукових методик, перевірених на практиці.

Бажаємо вам успіху і щиро віримо в те, що ви зможете отримати найлояльнішу і залучену аудиторію!